Crise : New Balance se tire une balle dans le pied.

New_Balance_logo.svg

La crise peut se définir comme la phase ultime suite à des dysfonctionnements, qui menace la réputation et la survie d’une entreprise. Elle entraîne une tension généralisée due à l’accélération du temps selon la nature de la situation et engendre bien souvent des
incertitudes ainsi que la circulation de rumeurs. Elle peut aussi concerner une personnalité publique. On compte parmi les nombreux moyens déployés pour en venir à bout, la communication de crise.
La communication de crise est constituée de l’ensemble des dispositifs, techniques et actions de communication mises en œuvre pour lutter contre les effets d’un événement (accident, pollution, licenciement,…) susceptibles d’influencer négativement l’image de l’organisation concernée, de ses produits ou d’une personnalité publique. Elle inclut également les politiques d’anticipation ainsi que les enseignements tirés des différentes situations de crise survenues.
Dans les grands groupes, la communication de crise nécessite des prises de décision rapides et le plus souvent la mobilisation d’un dispositif (moyens humains et matériels au sein de l’entreprise et chez ses partenaires) mis en place par prévention avant l’apparition d’une crise.
Les deux exemples de communication de crise choisis sont les suivants : le cas de New
Balance, survenu en 2016 et le cas de Samsung, de 2016 à 2017, dans un prochain article.
Quels sont les faits ayant entraîné la crise ? Comment s’est déroulée celle-ci ? Comment la
communication de crise a-t-elle été gérée ? A-t-elle été réussie ?

2016 : NEW BALANCE, L’INTERVIEW DE LA DISCORDE.

Les faits

NEW BALANCE est un équipementier sportif américain, quatrième fabricant aux Etats-Unis. La marque possède cinq usines et est connue entre autres pour son attachement au « Made In USA ». Au lendemain de l’élection américaine ayant vu arriver au pouvoir le milliardaire et homme d’affaires Donald Trump, la journaliste Sara GEMANO du quotidien Wall Street Journal, tweete un extrait d’une interview réalisée avec Matthew LEBRETTON. Le vice-président des relations publiques de New Balance y affirme que le gouvernement Obama a fait la « sourde oreille » à la marque et que le sentiment de l’entreprise à propos du nouveau président est que «les choses iront dans la bonne direction ».

sara germano new balance tweet

Le tweet ayant entraîné la polémique. « New Balance : Le gouvernement Obama a fait la
sourde oreille et nous avons le sentiment qu’avec le président Trump, les choses iront dans la bonne direction ».

Ces propos sont sortis de leur contexte ; en effet, ils font allusion à l’accord de partenariat transpacifique (PTP), que New Balance et le Président Donald Trump ne veulent pas voir appliquer. Cependant, les médias sociaux, et particulièrement Twitter s’enflamment. Très vite, de nombreux clients en colère publient sur Internet des photos et des vidéos de leurs chaussures New Balance, qu’ils brûlent, jettent à la poubelle ou empalent.

 

Ces réactions s’expliquent par le sentiment anti-Trump fort aux Etats-Unis, puisque les américains associent à ce président des idéaux de racisme et de sexisme. Dans ces circonstances, la déclaration de New Balance est mal venue et les griefs nourris envers Donald Trump se répercutent sur la marque, qui fait désormais face aux mêmes accusations.

New Balance publie très rapidement deux communiqués de presse dans le but de calmer la situation.  Dans le premier, l’entreprise  rappelle  ses valeurs d’ « intégrité » et « d’humanité ». Elle y défend par la même occasion les déclarations de Matthew LEBRETTON.

commu1

« Nous croyons en la communauté. Nous croyons en l’humanité. Des personnes qui fabriquent nos chaussures aux personnes qui les portent, nous croyons au fait d’agir avec le maximum d’intégrité et nous encourageons tous les parcours de vie. Depuis 1906, nous avons tracé notre propre chemin en étant engagés passionnément à produire dans nos cinq usines en Nouvelle Angleterre, même quand personne n’y croyait.  New Balance et nos milliers d’employés dans le monde travaillons constamment à améliorer nos communautés locales. Nous l’avons toujours fait et le ferons toujours. »

Dans le deuxième communiqué, elle précise le contexte de la déclaration, ainsi que le fait que l’abolition du PTP soit « une position défendue par le Président Trump, mais aussi par Hillary Clinton et Bernie Sanders », et qu’apporter son soutien à une position de Trump ne revient pas à encourager l’ensemble de ses déclarations.

Alors que l’entreprise peine encore à convaincre totalement, trois jours après le début de la controverse, soit le 12 novembre 2016, un second coup dur arrive. Le blogueur d’extrême droite du nom d’Andrew LANGLIN ajoute de l’huile sur le feu en déclarant sur le site néonazi Daily Stormer que  « New Balance fait un geste pour soutenir les Blancs et le secteur manufacturier américain »  et qu’ils doivent être soutenus.

New Balance émet alors un nouveau communiqué sur toutes les plateformes, dans lequel elle se désolidarise complètement des propos du blogueur en assurant que l’entreprise « ne tolère pas le sectarisme ou toute autre forme de haine ».

comm2

« New Balance ne tolère pas le sectarisme ou toute autre forme de haine. Un de nos officiels a été interrogé sur une politique commerciale qui a été sortie de son contexte. En tant qu’entreprise de 110 ans avec 5 usines dans les Etats-Unis et des milliers d’employés dans le monde de toutes races, genres, cultures et orientations sexuelles, New Balance est une entreprise de valeurs et de culture qui croit en l’humanité, l’intégrité, la communauté et au respect des gens autour du monde. Nous avons été et serons toujours engagés à la production aux Etats-Unis. »

Pourquoi était-ce une crise ? Et Quelles leçons retenir ? 

Cet épisode a constitué une crise pour New Balance parce qu’il a mis en cause son image auprès du public. La marque a vu son capital-image dégringoler  parce qu’étant accusée de soutenir un homme politique aux positions controversées et donc, de soutenir ces positions par ricochet. Des centaines, voire des milliers de personnes ont alors perdu toute sympathie pour la marque et exprimé leur volonté de se soustraire au nombre des clients  de New Balance. Or, logiquement, cela représente une énorme perte pour la marque, notamment au niveau financier et une menace indirecte quant au bon fonctionnement et au développement de l’entreprise.

Quelles sont les causes de la crise et les enseignements à tirer ?

Tout d’abord, le manque de connaissance de la société américaine et de sa clientèle a été un des facteurs majeurs du déclenchement de cette crise. Le vice-président des relations publiques aurait dû savoir que de telles déclarations frustreraient vraisemblablement une grande partie de sa clientèle, qui ne manquerait pas d’exprimer son mécontentement en boycottant la marque. Il est important pour tout bon communicant d’analyser sérieusement son public (clients, prospects et partenaires) afin de connaître ses sensibilités et ses valeurs et d’éviter ainsi de le heurter.

Ensuite, l’implication politique et l’aval porté à une personnalité sont à éviter. Il est déconseillé pour la marque d’intervenir sur le terrain politique, qui est trop clivant. Pour des questions comme celles de la protection de l’environnement ou du féminisme, la marque peut se permettre d’affirmer son militantisme.  Il faut cependant rester neutre quand il s’agit d’un mouvement  politique ou d’un homme politique pour ne pas prendre le risque de subir les conséquences d’éventuelles bévues. Le fait d’avoir apporté son soutien à Donald Trump a créé des problèmes à New Balance puisque l’antipathie ressentie par bon nombre d’américains à l’égard du politicien a été transférée sur l’équipementier.

Enfin, le manque de préparation du porte-parole de l’entreprise a constitué un véritable problème. Celui-ci a  non seulement négligé l’éventuelle réaction du public, mais également la capacité des médias à tronquer l’information. Il a donc tenu des propos prêtant à confusion et pouvant heurter le public. Toutes les  prises de parole doivent être minutieusement préparées pour éviter de susciter une crise et de ternir la réputation de l’entreprise.

En somme, on peut dire que malgré quelques ratés, la communication de crise de New Balance a été bien gérée : les réactions ont été promptes, spécifiques à chaque rebondissement et bien expliquées. La marque a quand même commis des erreurs en voulant se valoriser à un moment où il fallait s’excuser.

 

SOURCES – LA CRISE DE NEW BALANCE

Thierry Libaert, La communication de crise, Dunod, 2010, 3e ed.

http://blogs.lentreprise.com/lentrepriseetlesmedias/2016/11/18/lesleconsdubadbuzznewbalance/

http://www.infopresse.com/article/2016/11/17/newbalancedunemaladresseaunecontroverse

Leséchos.fr

 

 

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s